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    新手能上快速路吗: 新医改带来的品牌时代

    九州通集团2010年6月17日 13:05 点击:1231

    时时彩网络平台 www.qlgr.net 高毛利率产品不等于高毛利额产品,我们必须清楚地认清这一点。品牌产品虽然没有高的毛利率,但是由于畅销,可以带来更多的毛利额;不少企业在产品的选择中,把高毛利额产品和高毛利率产品混为一谈,不是以实现毛利额的大小来衡量,而是以实现毛利率的高低来比较。

      随着新医改的推进,尤其是基本药物制度的实施,以省为单位的基本药物招标使得中标产品的集中度相对提高,大企业和品牌企业产品在各地基本药物招标中表现出强劲的势头。有数据显示,今年第一季度,普药(基本药物)的用量大幅增加,大企业的产品表现更为突出;另据报道,“上海闵行模式”近日被国家有关部门认可并计划在全国推广,如果“一品一规一厂一配送”的方式被各地的药品招标采用或部分采用,那么,中标产品的集中度将会更快地提高。集中度的提高为全国、区域、行业、临床大类、终端、渠道等各种品牌药品的产生提供了机遇,医药行业的品牌时代或将到来。

      一份调查数据显示:患者在购药的时候,对品牌的关注度越来越高。其中,非常关注的占28.6%,比较关注的占53.7%,无所谓的占5.1%,而不太关注的占11.3%,完全不关注的占1.3%。另外,在药店和医院的调查表现出不一样的结果。在药店购买,老百姓更倾向于目前国产的一些老牌产品和现有的进口产品,而对这两类的选择占到80%以上。消费者和患者在自己选择品牌时,即使产品价格差距较大,依然选择品牌产品;但是在医疗机构购买时,患者通?;岚凑找缴拇Ψ侥靡?,以医生的推荐为主导。

      品牌是药品和消费者之间的关系。品牌包含了药品的特征和功能,更包含了其与众不同的思想内涵和某种情感,品牌可以引发消费者在产品选择、使用中的共鸣,沉淀在消费者心目中,形成特定的印象。品牌是生产经营企业永续经营的保障,有利于企业长期的盈利,赢得顾客的忠诚,打破企业生命周期的利润限制。

      未来的医药市场,将越来越多地用品牌来区隔。在目前的医药行业,品牌药类别繁多,按照区域可以划分为全国性品牌和区域性品牌;按照供应链可以划分为渠道品牌和终端品牌;按照终端特点可以划分为临床品牌、第三终端品牌和OTC品牌;按照生产商的不同可以划分为进口品牌、合资品牌、国产品牌。

      不论如何划分,要想建立品牌,都需要通过企业准确的产品定位、生动的宣传推广、紧密的工商配合、患者的接受和认可、企业和产品文化的塑造来形成。品牌产品通常的特点是质量疗效足够好、销售数量足够大、终端覆盖足够多、大众认知度足够深、渠道分布足够广。随着大众保健意识的增加,他们在品牌的选择上更趋于理性和务实。因此,现阶段品牌药的竞争主要表现为,确切的疗效,且显效快;优质的品质,出自名门;合理的性价比,价格既体现品质,又便于大众接受;企业和产品的知名度,正面形象占主导,避免有负面宣传;优质的服务,不论是对于医疗机构、药店,还是对于患者;可获得性高,方便购买;安全性高,副作用低;医生和店员的推荐,患者的首次使用等。

      几乎所有的企业都有这样的奢求:一个药品既是品牌药,又有高的毛利率。但是,在市场竞争和供应链的利益平衡中,这类产品几乎没有。品牌药相对毛利率低成为行业的规则,因此,高毛利仿制产品应运而生,终端拦截被广泛应用。是不是所有高毛利产品都受到欢迎?当然也不是。高毛利产品受欢迎,通常需要具备四个条件:第一,价差足够大;第二,销量足够多;第三,产品质量有保证;第四,能够嫁接现有资源,投入低。

      高毛利率产品不等于高毛利额产品,我们必须清楚地认清这一点。品牌产品虽然没有高的毛利率,但是由于畅销,可以带来更多的毛利额;不少企业在产品的选择中,把高毛利额产品和高毛利率产品混为一谈,不是以实现毛利额的大小来衡量,而是以实现毛利率的高低来比较。因此,出现了品牌药受欢迎的程度有时不如毛利率高的产品的现象。

      “品牌药赚的是人气,高毛利药赚的是利益”,为了实现品牌药和高毛利药的平衡,商业公司或连锁药店通?;岵捎?ldquo;三三三一原则”来规划产品结构,即:30%品牌药,30%高毛利产品,30%其他类产品,10%其他非药类产品。这样,既可以保持对品牌药的维护,也可以保持相对较高的利润。这一规则在品牌时代将会被改写。医药企业在医改的背景下,要抓住市场机遇,迎接品牌时代的到来。

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    (来源: 九州通集团 )


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